从线上到线下，运动类APP的发展史

近段时间，运动类APP这一沉寂已久的市场，最近好像又热闹了起来——不仅时有融资案发生，还有企业将这一线上运动项目又“退回”到了线下市场……

有融资，还有“回归线下”

3月下旬，跑步APP《悦跑圈》的出品商，广州悦跑信息科技有限公司宣布完成1亿元人民币的C轮融资，此轮融资由创世伙伴资本领投，华颖投资战略投资，亚商资本和广州九方企业管理跟投。

1亿元人民币，对于一款运动APP而言，已不算是一个小数目。同时，《悦跑圈》在运动APP市场也算得上是一个“重量级”选手——根据相关数据显示，截至2017年11月，其注册用户达5300万，所属跑团超过20000个，覆盖全世界2021个城市。然而，尴尬的是，提到“悦跑圈”这个名字，不少人对其仍十分陌生。

同样，在3月下旬，运动APP Keep的开发团队发布了智能跑步机Keep K1和首家互联网健身房——Keepland。根据Keep方面公布的数据显示，其用户总量已超过1.2亿，不过长久以来伴随它的问题是，尽管用户群体庞大，但似乎很难把活跃用户转变成直接的消费力。为此，Keep方面尝试过做电商，通过售卖自有品牌的运动产品来盈利，然而收效甚微。因此，不管是出于生存需求，或是其他方面的原因，以运动APP起家的Keep正在试图通过Keepland回到线下市场。

运动类APP因何起步？

2014年是智能硬件爆发的一年，统计运动步数成为运动手环类产品的必备功能。按照当时的发展趋势，2015年可穿戴设备将迎来进一步的爆发，诸如《微信》等APP“嗅”到了其中的商机。于是，在2014年末和2015年初，《微信》通过几个版本的更新迭代，推出了运动步数的记录以及好友之间的运动PK等功能，并深受用户追捧——那段时间，不少用户为了让自己的运动步数在朋友里排名第一，没事就拿出手机来回摆动，以增加当天运动步数。

虽然在《微信》之前，诸如咕咚运动等已推出了运动APP，但显然《微信》才是那激起千层浪的“一石”。自《微信》推出运动步数的记录之后，科技圈和创投圈掀起一股运动健身风。截至发稿前，据不完全统计，各种手机运动类APP多达1500款以上，其中名头稍显的就包括Keep、Feel、《火辣健身》、《咕咚运动》、《去跑》、《跑跑》、《约运动》和《悦跑圈》等。

运动类APP之所以会受到用户的追捧，原因其实并不复杂。一方面，源于人们对健康的追求，当人们在物质条件逐步得到满足后，越来越多的人把健康列为首要目标，而运动不仅仅是他们的共同爱好，还是他们联系人际圈层子的载体，这恰恰是众多运动类产品风靡的重要原因之一。而为了每天达到运动目标，统计运动数量的APP就成为了这部分人群的刚需。另一方面，人们的攀比心理也是运动类APP崛起的一个重要原因。正如前文所说，为了让自己的排名比朋友更高，“作弊”的人不在少数。此外，随着移动互联网发展，新事物总能让人们去尝试一番，运动类APP也正是借此“东风”，走入了广大用户的手机中。

线上到线下，运动APP历经变革

伴随移动互联网的发展，运动APP在各自“粉墨登场”的同时，也迎来了资本的拥抱。

以《悦跑圈》的开发商为例，其A轮获得创新工场300万美元的融资，2015年12月又获得动域资本1800万美元的B轮注资。咕咚团队则在成立后的三年时间里，先后进行了三轮融资，金额达2亿多元人民币。更有甚者，Keep自2015年2月4日上线App Store起，在两年半左右的时间里，共完成含天使轮在内的五轮融资。类似例子并不少见，一时间运动APP市场也似乎呈现出百家争鸣的热闹景象。

遗憾的是，美好的时光总是短暂的，在发展过程中，运动类APP暴露出了不少问题。

其一，用户使用运动类APP的热情逐渐消退。其二，运动类APP掉入了同质化竞争的泥潭（这点在后面的文章中有详细阐述）。其三，国内用户对软件付费的意愿远比国外低，尤其是对运动类APP，用户的付费意愿更低。那么，盈利就成为了最致命的难题。

基于此，如今诸如Keep等运动APP开始考虑如何才能盈利。然而线上市场暂时难以挖掘出有价值的盈利方向，自然还得回到线下。参考最近大热的新零售，运动APP实际上早就应该将线上和线下结合起来，而不是一味的吸引用户注册和登录自家APP，给资本送去好看的数据。

从大热到骤冷，运动类APP走错了多少路？

如果不是Keep和《悦跑圈》突然跑出来刷一波存在感，我们或许还没有意识到运动类APP已经沉寂了几年时间。最直观的表现就是近两年获得投资的运动类APP数量大幅减少，声量也大不如前。那么，运动类APP的发展到底受到了那些阻碍呢？

融资难+“大佬”收割比赛，运动类APP陷入泥潭

运动类APP遇冷的地最主要表现就是融资事件的发生频率越来越低。不过在资本不再热衷于这一市场之前，运动类APP与很多新兴产业一样，也曾是资本们的宠儿。

有市场分析机构在2014年预测，运动类APP在2015年有望迎来高达63%的增长，全球范围内的装机量或下载量可能会达到2.48亿。也正是对市场的乐观估计，让那时候的创业者们纷纷下注，最繁盛的时候，市面上的运动类APP就多达数千款。

与此同时，资本们也纷纷开始涉足，尤其是2014年，十几个运动类APP扎堆获得风险投资，包括《咕咚》《去动》《跑跑》《约运动》等。然而进入到2015年，运动类APP领域的融资热潮不在（再），获得投资的项目大都处于A轮、B轮之后，且基本都是在细分领域暂时领先其他玩家的，如Keep在2015年7月获得1000万美元的B轮融资。

而到了2016年，情况更加糟糕，获得投资的项目少得可怜。细细数来，也仅有几笔规模较大的融资，如2016年4月Feel方面宣布完成的B轮融资，同年5月16日Keep方面宣布获得的3200万美金元的C轮融资，以及《咕咚》在5月获得的5000万美元的C轮融资。这些为数不多的公司似乎要撑起整个市场，而那些过分投机或者模式过于重复的项目开始纷纷败走，融资难逐渐成为运动类APP创业玩家们的心头大患。

除了融资难题，困扰运动类APP中小玩家的还有来自外部的威胁——各类行业“大佬”们，也开始发力运动类APP市场——他们包括腾讯、百度和阿里巴巴等。

其中，腾讯无疑是最活跃的，其旗下的《微信》推出拥有计步功能的公众号“微信运动”，而另一款社交软件《手机QQ》也没闲着，推出了“QQ健康”，此外还增加了医院挂号、健康攻略与运动竞赛等板块。百度也在百度地图中增加了根据行进的路程推算出用户消耗的卡路里等运动元素，随时准备分一杯羹。阿里巴巴旗下的《支付宝》在APP中推出了计步数收集能量，用来种树的功能，一时之间也收获了大批用户。

“大佬”们的入侵在加速行业运转的同时也让许多中小玩家人人自危——“烧”钱“烧”不过，模式上也无法再寻求突破，留下的或许只有被淘汰一条路。在这样的情况下，整个市场也由百家争鸣的繁荣变成一两个玩家偶尔刷刷活跃度的萧条景象。

好牌在手，为何最后还是输了

如果把运动类APP比作一个赌徒，刚拿到手里的牌其实很好，有流量、有变现途径、有资本，也有关注度，但最后却输得一塌糊涂。那么在整个过程中，运动类APP都打错了哪些牌呢？

首先是发展路径上的错误。笔者始终认为，运动类APP的受众不应该仅仅是爱运动的人，还应该将那些不爱运动，却渴望用运动保持健康，或者展现自己的人纳入自己的目标用户群。

事实上，运动类APP的发展“仿制”了很多互联网衍生品的发展轨迹，先是各类模式层出不穷，热闹过后，就剩下几家，然后剩下来的玩家们，借海量用户开始尝试收费盈利。整个产品生命周期中，免费是它们的第一优势，而疯狂的吸取用户是它们要做的最重要的事情。然而正是这种有些传统的发展路径“害了”运动类APP们。

首先，是本期“特别关注”栏目的第一篇文章提到过的同质化现象，看似每款产品都在更新，最后大家都集中到一个点上——大家能提供的都是GPS定位、显示运动路线图、耗时与卡路里消耗等最基础的服务。这种浅层的运动功能，不仅让用户陷入选择困难，也没能强化自己的独有性，建立竞争壁垒。

此外，目前的运动类APP们在技术上还存在硬伤。有媒体测试结果显示，不管在步数的计算或者是热量的计录上，这些APP和专业仪器测试出来的数据都大相径庭。这和不同运动产品本身的算法，所使用的传感器以及人体的复杂性因素等不无关系，但却直接影响了用户对运动APP的信任和付费意愿。

其次，运动类APP的发展重点发生了偏移。前面提到，运动类APP不仅仅是为了爱好运动的人准备的，那些真正爱好运动的人，即使没有运动类APP，一样会以自己的方式坚持运动，而运动类APP的出现不过是锦上添花而已。对于运动类APP来说，其要发挥的最大价值是——在聚合了有运动需求的用户后，制造出“我们是通过这个APP实现了健身”的假象给其他用户看，诱导其他想要运动，却没有运动经验的用户也来使用这款APP。

有人做过一个统计，在当前正火的运动类APP中抽取一款作为对象，统计其使用者到底有多少是真正的运动爱好者，而结果让人大跌眼镜，真正用这款APP做运动的人只占30%。而其他大部分用户或把健身作为借口，实际是为了在社交软件中炫耀或者在上面交朋友。我们可以将这样的情况理解为运动社交——但运动社交是有条件的，人们不会为了社交而社交，而是在共同参与一个有价值的事，之后才会产生社交行为。而当运动类APP成为了社交的桥梁和场景后，很多创业者开始让APP过多的强调社交元素，这样就与运动类APP的主打运动的初衷背道而驰了。

最后的问题则出现在模式上，很多人认为，运动类APP应该是一种提醒类型的APP，提醒用户什么时候可以起床，什么时候该跑步，什么时候该摄入食物等。但笔者认为，运动类APP最应该成为的是帮助用户达到健康目的的“助手”。

事实上，运动类APP的发展主要分为两个阶段，第一阶段是“闹钟模式”，由于传感器的限制，这阶段内的运动类APP只利用了一种类型的传感器来记录单一的运动数据，并没有充分利用互联网实现与运动结合，用户必须要回到线下体验运动。此外，运动类APP的工具属性强，时效性强，使用频率偏低，定时定点需要，过后就被“抛弃”，用户难有情感依赖。第二阶段就是笔者上面说的“助手”阶段，而“助手”阶段的运动类APP们需要满足这些特征：刚需、高频、强场景使用；用户基础广泛且能有效交互；广阔的连接性和延展性且可凝结出非时效性资产。

目前已经让自己朝“助手”阶段过渡的APP也并非没有，比如《三星健康》开发的记录喝水和渴(喝)咖啡的功能，采用数字计数法，用户设定每天的健康饮水目标后，三星健康按照用户的饮水习惯和目标提醒用户喝水或者让用户控制自己的咖啡因摄入量。再比如Feel，针对用户的增高、瘦腿、驼背或者戒烟等健康方面的需求也鼓励用户自己设立计划，而运动只是健康的一个部分。此外，还有QQ健康——依靠QQ的庞大用户人群集成计步、跑步、骑行、体量、睡眠与血压等各类运动健康数据成为一个强大应用。这种轻UGC的产品模式有助于用户的习惯养成，并通过联动多个低频需求来实现高频使用。

不过现在看，以上产品仍有一些问题，比如如Feel还不能主动发现用户的健康习惯问题，并提出解决方案。而QQ健康接入了太多应用后，却将主要精力放在导流上，影响了用户体验。值得一提的是，目前的“助手”类的运动APP在国外比较受到国际资本热捧，这或是运动类APP行业未来发展的一个方向。

未来几何？留给运动类APP的路已经不多了

流量大却难以变现的问题，让不少运动类APP只能谋求转型。于是，它们又开始从线上转向线下，期望利用自己在数据收集上的优势，重新打开一块市场。但是回归了线下之后，运动类APP又该如何走更远呢？

远方有诗，路却没那么好走

就算是回归线下，运动类APP的路也没那么好走。就笔者看来，运动类APP的开发商至少要先做好三点才能有一定的成功可能性。而这三点就是：数据力、内容力以及连接性。

首先从数据力这一点来看，用户需要运动类APP的目的是什么？就是精确地了解自己的运动情况，找出最适合自己的运动方式，并了解自己现在的身体状态。而就这一点来看，目前很多运动类APP都是未曾去做过的。

比如说目前一些运动类APP会搭着自己的运动手环一起卖，但就算是依靠运动手环，相关数据的真实性依旧无法得到保障。从目前运动手环的精度来看，就连精确统计用户游泳的效率也难以做到，至于用户做有氧运动和器械运动时所消耗的卡路里，更是无法被真实地记录下来。说白了就是“除了记录跑步和心率，基本上没啥用”。在数据不精准且无大用的情况下，想要让用户真正将运动手环和运动类APP纳入到自己的日常生活中，还显得稍微仓促了一点。也就是说，运动类APP的开发商，首先要做的事情就是提高自己的能力，让数据更准确且更有用，从而让用户相信你能做好自己的本职工作。

其次，虽然数据力是一个运动类APP的人气基础，但技术本身是可以被模仿并在此基础上超越的。想要留住用户，关键还是要靠内容力。在这一点上，不少运动类APP已经在开始尝试寻找突破了。比如说,，为了能让用户高频使用自己的APP，《悦动圈》就推出了“我的跑团”、“好友动态”、“约跑”和“线上跑”等内容，并推出了自己的商城。不过，若是想要创造独一无二的内容，关键还是应该抓住一些KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖。大意指在行业内有话语权的人），并让他们不断输出优质内容。此外，还应该在一定程度上保持活动的新鲜性和连续性。

最后，就是连接性。连接性不仅仅是指让APP和运动手环等硬件结合，还要让它“连接”其他的商家——比如说健身房、私教和电商等。试想一下，如果一个运动类APP能做到与大量的健身房合作，为用户介绍这些健身房所具备的特色，并推荐并预约最合适的私教，再为用户介绍自己所需要的运动产品，那么它又何愁无法实现盈利呢？或许，这也就是为什么像Keep这样的运动类APP已经开始搞起了自己的健身房的原因。在未来，如果KEEP的这种模式获得了成功，那种讲究单打独干的小健身房就会失去用武之地，而对用户来说，这未必是什么坏事。毕竟一个有运动类APP做“背书”的连锁健身房，总不至于像小健身房那样“一言不合就跑路”吧？

出路不多，但还有机会

其实在很早以前，运动类APP就已经开始和跑鞋厂商合作，并提供用户的运动数据记录功能。但是，这种模式很快就被运动手环所（复制）。那么，在目前的市场环境中，运动类APP的出路到底是什么呢？

笔者个人认为，运动APP还可以走专业化的细分路线，以面对拥有不同需求的人群。比如说开发教练专用APP，让教练随时能够了解学员的运动数据与当日食谱，以随时改变学员的运动和饮食计划，甚至在教练和学生无法碰头时，也能根据这些数据来提出对应的教学方案。

另外，就想上文所述一样，运动类APP还可以大范围地和知名健身房进行合作，或者像KEEP一样，干脆自己开设健身房并进行推广，让自己的产业在线上与线下形成一个闭环。这种做法，能够在一定程度上提升运动类APP在用户心里的专业性，毕竟卖手环只能算是薄利多销，想要真正实现变现，还是要靠线下渠道来进行。

当然，健身房并不是唯一的线下渠道，很多运动类APP的开发商可能忽略了，其实在健身之外，“吃”也是一大变现手段，而且运营成本要比健身房更低。比如说运动类APP可以利用自己的大数据去开发相关膳食类产品（如减肥餐与健身辅助餐），然后再通过闪送等快递方式，将食物送到用户手里。或者根据用户的身体情况，指定对应的营养餐。甚至运动类APP还可以和医疗等产业相结合，不定时为用户推荐相关的营养品（如蛋白粉、钙片和维生素等），以帮助用户提升自己的运动效率。

除了开发线下产品之外，运动类APP还有一个出路——这就是“抱大腿”。比如说腾讯与阿里巴巴这样的巨头，也开始在自己的产品中有意无意的加入了计步功能，并通过“捐步”等活动来鼓励用户多运动。如果能够得到这样的“大佬”的垂青，那么运动类APP的线上用户量也会大增，连带着自己的硬件以及线下实体店也能获得更广阔的市场。

此外，手机厂商同样是非常不错的合作对象，而其中最靠谱的方式就是以预装机的形式，与手机厂商进行合作。这有一个直观的好处就是预装了这样的运动APP之后，用户通常在购买运动手环时，都会优先考虑与该APP更适配的产品。

最后，运动类APP还有一条出路就是转型——统计运动数据将不再是它的主要卖点，而是一种附加功能。在转型后，用户可以在APP中玩游戏、收集道具甚至购物。我们可以试想一下，如果一个运动类APP就好像支付宝一样，用户可以在其中把自己一天的步数转化为别的东西，比如优惠券或慈善捐赠品等。到了那时候，用户心里对这个运动类APP的固有印象将开始淡化。而向外界展示了自己的转型和变现能力的运动类APP，也可以有更多的筹码去吸引融资，并向用户推销自己的线下运动场馆或者实体硬件了。