IDC 2023中国可穿戴设备市场报告

当今中国乃至全球耳机市场的热词是什么？也许每个人心中都会有自己的答案。但是想必绝大多数人都会承认：骨传导、开放式、不入耳这几个词，就是当今耳机行业最炙手可热的关键词。而当我们开始解读这几个关键词时，自然也就能清晰把握住当前耳机市场的最跳动的那条脉搏，以及未来耳机市场的发展趋势。

近日，权威市调机构IDC发布了《中国无线耳机市场季度跟踪报告》，从这份报道中你会发现，2023年的中国耳机市场早已是日月换新天：传统大牌不再一枝独秀，以骨传导、不入耳耳机切入赛道的小米、Shokz韶音、cleer等品牌，则比你想象的还要强很多。2023年Q2不入耳耳机品类迎来爆发式增长：销量同比增长283%，销额同比提升389%。

我们不妨就一起来捋一捋盘一盘。

 

图说：2023年Q2不入耳耳机品类迎来爆发式增长：销量同比增长283%，销额同比提升389%。

骨传导市场：韶音、小米领跑行业发展

这份报道的第一个关键词是骨传导。报告指出，在2023年上半年，中国骨传导耳机市场中，仅Shokz韶音一家销售额占比59.0%，排名第一。这意味着，其他所有品牌的骨传导耳机销售额加起来仍然不敌Shokz韶音。在出货量方面，Shokz韶音也在中国骨传导耳机市场占比达到36%，同样排名第一。

 

图说：2023上半年骨传导耳机市场，韶音销量占比36%，小米占比15%。

对比销售额和出货量的数字更不难发现，Shokz韶音骨传导耳机以36%的市占率撬动了近59%的销售额，显示出Shokz韶音的骨传导耳机在拥有更高客单价的同时，仍然拥有目前最高的出货量。这充分说明，Shokz韶音品牌力、产品力和产品品质得到了用户的广泛认可，也是其在骨传导耳机市场领导地位的强有力证明。除此之外，小米凭借通过其广泛的品牌认知、低价格和渠道等优势，在低价位骨传导耳机市场异军突起，销售额占比达到15%，排名第二，赶超了其他更早切入骨传导耳机市场的一众品牌。

 

图说：2023上半年骨传导耳机市场销售额TOP产品，Shokz韶音占比59%，小米占比15%、JBL占比5%。

具体到产品层面， Shokz韶音的旗舰款骨传导运动耳机OpenRun Pro在2023年上半年销售额则占到了市场的33.3%。在2023上半年骨传导耳机市场销售额及出货量均为第一名。仅这一款单品，便贡献了Shokz韶音骨传导耳机销售额的56%，充分证明“Shokz韶音的骨传导旗舰等于骨传导行业的旗舰”。

总结：在骨传导运动耳机市场，Shokz韶音的领跑地位可以用“坚若磐石”来形容，而小米则异军突起，依靠品牌认知、低价格和渠道优势成为这个市场的第二名，未来可期。

不入耳耳挂式大洗牌，韶音逆袭Cleer加速狂飙

第二个关键词是“开放式”。所谓的开放式，更直观形象、便于理解的说法是：不入耳。这个市场在过去一年中得到了飞速发展。报告显示，2023年Q2该市场销量同比增长283%，销售额同比增长更是达到389%，接近4倍之多。相比骨传导耳机市场的一枝独秀，这个市场的竞争要更加激烈，Cleer入局较早，获得先发优势，索尼也依靠其品牌优势开始试水，但手握技术优势的Shokz韶音正在逆袭Cleer、索尼，并加速狂飙。

相比更早入局的Cleer，Shokz韶音今年4月发布首款不入耳耳机OpenFit舒适圈，但马上获得市场追捧并迅速出圈。依靠这一款单品以及不到3个月的销售周期，Shokz韶音便拿到了2023年H1国内开放式耳机市场销售额的46.9%，出货量的21.9%，双双排名第一。（数据源于：IDC《中国无线耳机市场季度跟踪报告》）

 

图说：同周期内上市品牌主力产品对比，Shokz韶音OpenFit舒适圈不入耳耳机市占率超过1/3，Cleer其次、与SONY等后来者品牌拉开差距。

由于这类不入耳耳机通常采用耳挂的佩戴方式，所以该份报告中也出现了“耳挂耳夹式”耳机的分类。在这个分类中，Shokz韶音也完成了对Cleer的逆袭：OpenFit舒适圈在2023年Q2开放式耳挂耳夹式耳机品类销售额占比达到36%，超越Cleer的ARCII排名第一。而9%的销量占比，也在同类产品中单品排名第一。

 

图说：同周期内上市品牌主力产品对比，在高价值产品版块，Shokz韶音OpenFit、CleerARCII 优势突出，依然暂列赛道领跑者角色。

可以认为，不入耳耳机在今年Q2以来受到行业、媒体和用户的疯狂追捧，是今年耳机市场最明显的趋势和潮流。

Shokz韶音正是抓住了这个趋势，将“舒适”作为耳机的最大卖点，通过轻巧的重量、特殊亲肤材质、优化人体工学，彻底解决用户长时间佩戴耳机后耳道胀痛、压头感强、不适感强的问题，辅以底层声学科技的进步，才能在仅仅3个月内获得了该市场的领先地位。

行业展望：不入耳耳机继续高歌猛进，更多大厂是否会跟风？

放眼整个行业，不入耳耳机为什么会在今年Q2被彻底引爆？这背后的逻辑有哪些？

最根本的原因还是在于，当今用户使用耳机的习惯和平均时长已经有了很大的变化。智能手机上的内容越来越丰富，从音乐到游戏再到影视剧、娱乐节目和各类直播，消费者使用耳机的时长大大增加，“佩戴舒适”成了用户更迫切的需求，甚至高过对音质的追求。

另一方面，今年夏季全国各地迎来长时间的罕见高温，多地纷纷打破高温天数记录。在炎热的夏季，传统入耳式耳机在佩戴舒适性上的劣势被放大了，佩戴时间稍长，耳道的胀痛感、异物感就会让使用者非常不适。

 

不入耳类的耳机极精准地命中了用户需求，它的迅猛增势也就不难理解。

可以想象，未来很长一段时间，不入耳耳机市场还将继续高歌猛进，而这片蓝海也必将引得更多品牌的切入。以华为为代表的手机厂商，和以BOSE为代表的传统音频厂商是否会跟风入局？Shokz韶音可否继续领跑市场？我们拭目以待。